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今日头条10亿元砸给悟空问答知乎们跟还是不跟是个问题

2017-11-24 11:14

  高价挖知乎KOL后,悟空问答日前宣布2018年将补贴10亿元鼓励知识分享。记得当年,知乎团队对外分享的运营方着平台氛围、圈层KOL、运营规则等等术语,今天的悟空问答一上来就是“钱钱钱”,让人感叹5年时间过去,互联网已处于两个截然不同的时代。

  互联网早已进入“时代”。紧随出行、外卖等服务行业,补贴之风在内容行业有愈演愈烈之势,最明显的便是PGC内容平台,2016年下半年到今年,今日头条、百度、企鹅号、UC大鱼分钱贴钱玩法,各家整体分钱规模均已超过10亿元,不少内容创作者收获满满,做号党也薅了不少的羊毛。

  截至目前补贴之风还没有停止的迹象。在企鹅号于腾讯合作伙伴大会启动百亿计划后,我本以为今日头条会跟进推出同等或更大力度的分成计划,不过结果相反,今日头条这次的重点是“千人百万粉”计划,通过给微头条400亿流量等方式“微博化”,而不是贴钱给内容。但补贴还会继续:其宣布将于2018年向悟空问答投资10亿元,所有这些钱将被用于补贴答主,悟空问答也是唯一一家砸钱补贴答主的问答平台。

  在10亿元补贴回主计划前,悟空问答在今年8月就曾因“高价挖300知乎大V”事件在行业声名鹊起。对于悟空问答挖大V的做法,知乎的回应是:“真正有价值的内容产生背后,是深度的思考、是经年累月专业实践的积累、是同行交流的彼此。这是无法简单的批量生产、批量计价的。”就是说,知乎对于悟空问答花钱请大V过去答题的做法并不认同。

  不同平台对于知识是否值得付费都已达成共识。在分答后行业陆陆续续出现了值乎、知乎LIVE、喜马拉雅、得到等等知识付费产品。科研人员、博物馆的馆长、高校老师,都成为知识付费大军中的生产者,通过创作知识得到回报。不过,对于如何让知识变现,不同平台有不同的想法。

  知乎:知识市场。知乎想要做知识市场,建立规则、搭建平台来刺激知识的生产和消费,就像是知识的淘宝一样,做平台的难点是冷启动问题,知乎在知识社区上耕耘6年,实现了冷启动。

  分答:做深做细。分答通过知识付费社区的创新模式撕开一道口子,不过仅凭这一个创新,很难改变市场格局,前几天,分答创始人姬十三接受了腾讯科技的采访,透露强化深层次互动和学习效果,是分答今年夏天后决定要走的。给人的感觉是要做“轻教育”。

  悟空:冲击市场。悟空与分答的思相反,不是围绕一个点做精细,而是要搅动整个市场。但是,在知乎先行5、6年的情况下,悟空入场必须要有新玩法才行。

  一方面,悟空问答有今日头条的流量大盘支撑,悟空问答超过1亿用户入驻与头条导流有关,这只解决了消费端问题;另一方面,悟空问答采取了“贴钱”方式来解决供给端的问题,悟空问答签约顶部答主已超过2000人,每月补贴支出超千万,2018年还将补贴10亿,不只是补贴顶部大V,还将覆盖腰部和底部的知识生产者,悟空问答市场总监刘晨说,这是“继续以激进的姿态冲击市场”。

  悟空问答的做法,也是一种很自然的选择。要改变市场格局,仅仅是做得更好更细是不够的,一定要形成冲击力。刘晨在大会上说,“重金投入的本质并非简单的竞争策略,根本目的还是在于用有偿的方式激励知识分享,帮助将悟空问答建设为多元、兼容并包的新形态的知识社区。”不过在我看来,这就是一种竞争策略,今日头条年入百亿的强劲变现能力允许粗放式的竞争策略,从一年多的成绩来看,补贴确实有了效果:悟空问答每天的回答数超20万个,总阅读量达2亿人次,整体的24小时回答率可达90%。

  从知乎和分答的高层最近公布的消息来看,这两个平台短期内不会加入补贴大战。

  一方面,部分答主们可以赚到钱,知乎、分答等平台对于答主来说已是有利可图,比如知乎就有知乎LIVE、值乎、出版、专栏等等变现模式,周源曾公布知乎LIVE答主的平均时薪达到了一万元。更重要的是,知乎大V已通过沉淀粉丝形成付费之外的变现能力,如营销。

  另一方面,悟空问答补贴政策会直接挖走优质答主,不论签约与否都会重视有1亿用户的问答平台,签约了将更重视悟空问答,比如可能会优先重点运营。不过,悟空问答最新对外回应显示,其不会独占这些答主,“从未任何人在其他平台发布内容”。

  知乎上有许多号称年入千万、实现财务的高人,似乎不care钱。不过,还有许多创作者对钱是无法的。知乎目前给大V最有价值的变现形式LIVE门槛较高,准备时间、花费时间较长,而且知乎LIVE的创作频率不可能太高,是“重变现”模式,只有少部分大V可通过此变现。而营销模式也只适合粉丝上一定规模的知乎大V,且只有部分领域有营销。分答要走“小班模式”对于知识创作者的投入要求更高,同样有适用创作者有限的问题。

  而悟空问答的补贴,对于部分大V将有很强的激励作用,可以提高他们分享创作的主观能动性。2018年10亿元补贴,5亿给大V,覆盖的大V群体会更大;同时,还有5亿则通过知识赞助、红包问答补贴给中小答主,PGC和UGC一起抓。就是说,不论头部、腰部还是底部的创作者都可以得到不同程度的补贴,这对于内容供给的数量将有大幅提升——至于质量,则还是要靠运营。

  从悟空问答这次10亿补贴的分配可以看到,它不再知识重视大V,也重视UGC内容创作者。在其从知乎反挖大V时我就指出:“没有一个平台是靠大V撑起来的,就像微博,明星等顶部内容带来早期规模用户,但他们生产内容不稳定,留下粉丝的是中小V的内容”,现在可以看到悟空问答对于不同类型的创作者都一视同仁,以确保内容供给端的稳定产出。对于知乎、分答,以及更早之前的UGC问答平台百度知道、搜狗问问而言,就不得不面临一个问题:乐于回答的人会不会因为补贴,哪怕只是很小的红包跑到悟空去回答问题?事明,红包已是互联网产品拉拢用户最好的手段。

  不过,补贴只是悟空问答冲击市场的权宜之计,形成可持续的知识变现模式才是长久之计。

  事明,钱可以将一件事从业余爱好变为副业乃至职业。只有变为副业或者职业,创作者才可以持续如一日地产出内容,为了“输出”更多更好的内容还会给自己充电。只有这样的创作者占据主流,一个平台才可以成为可持续发展的内容平台,否则就会成为下一个天涯,用户因业余兴趣贡献内容,但一般不会太久——今天的世界很浮躁,人们大都很容易被分心。

  如何让创作者有利可图?张一鸣在今年头条创作者大会提出了一个“内容变现漏斗”,内容第一个阶段的变现是流量,主要是补贴+广告分成的模式;第二个阶段是粉丝,主要变现模式是商业植入和电商导购等;第三个阶段是付费用户,电商购买、直播打赏、内容付费、会员等模式。对应于此,可以看到,内容平台必须给创作者提供三个阶段中的一种或者几种变现模式,才能变现。

  今日头条此前重视第一阶段补贴和分成,创作者大会推出千人百万粉计划表明要重视粉丝,而不是补贴或者分成;悟空问答目前还在第一阶段,强调补贴;不过显而易见的是,它要复制今日头条的变现之,未来会重视粉丝沉淀(悟空问答本来也可以沉淀粉丝,且其粉丝与头条是打通的),最终会走到第三阶段,让用户直接为知识掏钱;微博从社交出发,及时完成内容化转型,目前主要在第二、三阶段发力,没有分成和补贴,但有粉丝和付费产品,主要依赖第二阶段的变现。

  今日头条之所以可以成为BAT之外唯一一家不站队的互联网创业公司,除了通过从图文扩张到短视频、直播、问答形成完整的内容生态外,还有一个重要的原因在于,及时的商业化,2016年今日头条已超额完成了60亿元的年度收入目标,张一鸣去年就提出2020年要做到100亿美元营收的目标,到那时其将瓜分移动广告市场五分之一的蛋糕,很早引入信息流广告,用户对此也习以为常,没有多少的声音。

  从诸多案例来看, 创业公司很容易犯的一个错误就是,过于重视用户体验或者说产品哲学,追求体验的完美,在商业化上不够接地气,但水至清则无鱼。现在,豆瓣等曾经不重视变现的平台都在积极商业化,知乎最近出现了更多信息流广告,以求实现年初D轮融资后“实现规模化的广告营收能力”的目标,这一点被一些KOL,但“又要马儿跑的好,又想马儿不吃草”是不现实的,成功的商业化是内容平台的基础,我们对知识平台变现应该更包容。