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创业公司怎么给自己想广告词才有效?

2017-10-18 16:37

  初创公司在提炼广告语的时候,很容易就一拍脑袋,想出来一些非常激动的话。“创业就是要改变世界啊,把这个理想/初心/愿景给说出来都不行吗?”嗯,不是很行。

  要知道,Nike也不是一开始就叫你 JUST DO IT 的,那是在它成立N年之后才提出的广告语。初创公司提炼它的广告语,更多地是为了影响消费者,销售。80%的初创公司,都不适合说一些缥缈的话。

  什么是产品广告语?产品广告语就常直观地表达产品利益的一句话,能影响那些即使完全不认识你的消费者,对你产生兴趣甚至实现购买。这句话经常出现在销售导向的广告中。提炼这句话,可以有以下几种方向

  千禧年,苹果发现音乐播放器体验极差,乔布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做点靠谱的东西,于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置让人惊艳,同时体积明显小于当时的其他MP3竞品,所以就有了下面这句话。

  这就是品牌能让消费者相信的产品事实。当消费者对你不熟悉的时候,你得找论据来,论证自己的论点。举个例子,一个男孩向一个女孩表达自己的经济实力,说「我很有钱」和「我有三套房子」,是完全不一样的后果。

  表达论据的时候,不能假大空,要够具体、能想象、有画面感,才能让消费者在脑海里演示一遍,然后相信并记住。产品的产地、生产过程、原料来源、物理属性、产品呈现都是可以利用的「论据」。

  在星巴克的中,顾客之所以找上门,主要有三点:咖啡的因素、人的因素、感觉因素。舒尔茨认为,星巴克的门店需要洋溢一种惬意的体验,让顾客在这样的空间中,缓解来自工作和家庭的压力于是就有了那句「家和办公室之外的第三空间」。

  定义品牌的角色,要在品类相关的基础上添加差异化表达,使新鲜的东西有熟悉感,熟悉的东西有新鲜感。这一来让消费者容易理解产品,降低学习成本,二来带来惊喜,提高消费者对产品的兴趣,适用于在品类里有所创新或者重新定义品类的产品,区隔与竞品的差异。

  如果能找到其他人之前都没发现的用户痛点,那么就可以直接把产品带来的好处展示出来,快准狠地戳中痛点。

  这样的做法要注意几点。首先,在这句话后面最好搭配一些支撑这个「好处」的产品属性,增强力;其次,使用对比、对仗、谐音等文案修饰的方法,让它朗朗上口,来增强这句话的性;最后,这类广告语适合大规模投放,快速地抢占消费者的。

  红牛最初进入市场时,用了一句「困了累了喝红牛」。当消费者识别到自己「困了累了」的状态时,就会想起来红牛能解乏的特点,实现购买。对于不需要花太多决策时间的快销品而言,直接给出行动方案,让消费者快速把自己和产品联系在一起,可能是个更有效的方法。

  我们还要通过画面来加强消费者对自身状态的,再而连接产品。举个栗子,在加多宝的广告中,就经常出现吃火锅、吃串的场景,「怕上火喝加多宝」就来得水到渠成。

  当然咯,那么硬的一句广告语,消费者是不会帮你告诉他的亲朋好友的。所以如果没有大规模的投放,这句话可能就要变成一句自嗨的废线 建造信任牌坊